Editoria, il ruolo della stampa nella quotidianità degli italiani

Qual è la percezione attuale di quotidiani e periodici da parte dei lettori? Quale relazione si instaura fra lettore e testata giornalistica? E quali sono le leve su cui agire per consolidare tale legame? Fieg e Upa hanno promosso la ricerca “Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive evolutive” per indagare a fondo il ruolo delle testate quotidiane e periodiche e i loro lettori e fornire uno strumento di riflessione, ma anche di lavoro, al mercato. La ricerca è stata condotta da Episteme raccogliendo e analizzando 160 storie di lettori, che hanno raccontato giorno per giorno il loro rapporto con la lettura dei giornali nell’arco di due settimane. Una relazione “intima”, un coinvolgimento “emotivo”, il riconoscimento della propria “identità”, sentimenti di “fiducia e complicità”: sono le prime evidenze interpretative della ricerca. Quello della lettura è un momento “sacro”, dedicato a se stessi e difeso dalle ingerenze esterne di ogni tipo. I giornali cartacei vengono, oltre che letti, “manipolati, staccati, ritagliati, archiviati, collezionati, riletti e riutilizzati”.

E la “lentezza” connessa alla loro fruizione favorisce la comprensione e l’assimilazione dei contenuti. La ricerca ha individuato quattro tipologie di lettori: il lettore curioso, il lettore social, il lettore spensierato e il lettore impegnato, ciascuno con un proprio, peculiare, rapporto con le testate. Tutti comunque accomunati dalla persuasione di essere messi al riparo, con il proprio giornale cartaceo, dallo stordimento informativo che deriva dalla navigazione senza bussole nel flusso ininterrotto delle informazioni. Un ruolo di riconosciuta autorevolezza questo, che si trasferisce dalla testata alle marche dei prodotti pubblicizzati, e viceversa. Il senso di appartenenza a una comunità di lettori, infatti, implica anche il riconoscersi in un certo paniere di beni. Nel prossimo futuro? Le testate dovranno rivendicare la propria diversità fatta di “primato della parola”, grande articolazione dei punti di vista e alto tasso di cooperazione interpretativa da parte del lettore.

Fieg rappresenta l’editoria quotidiana e periodica, oltre che le agenzie nazionali di stampa, che con la multicanalità della sua offerta (carta, web, mobile), costituisce un formidabile strumento di informazione e di comunicazione. Tutti i giorni quasi 20 milioni di italiani leggono un quotidiano, ogni settimana 17 milioni di italiani leggono un settimanale, ogni mese oltre 16 milioni di italiani leggono un mensile. Il 90% della popolazione sopra i 14 anni, 46,3 milioni di italiani, legge ogni mese almeno un giornale. Oltre 8.700 giornalisti dipendenti e 25 mila giornalisti collaboratori assicurano un flusso costante di informazioni attendibili e autorevoli, veicolate su carta, sul web e sul mobile. Upa è il riferimento associativo delle principali 500 imprese che investono in comunicazione in Italia, e queste rappresentano il 90% dei circa 8 miliardi di euro investiti nel mercato della pubblicità nel nostro Paese. Le aziende che investono in pubblicità sono complessivamente quasi 15.000 in Italia, e di queste lo scorso anno 6.000 hanno investito sulla stampa quotidiana e 7.000 sulla stampa periodica. Complessivamente non sono molte le aziende che impiegano imprenditorialmente la comunicazione per le strategie di crescita, in Francia infatti sono molte di più (circa 20.000) e in UK e in Germania sono il doppio rispetto all’Italia. Per questo UPA è sempre impegnata a promuovere la cultura e soprattutto le competenze mirate agli investimenti in comunicazione in particolare nell’area della piccola e media impresa.

“Il mezzo stampa ha dei plus, che trovano conferma negli studi più recenti, ma anche nei numeri che realizza: credibilità e attendibilità, inclusività, fisicità, esclusività della fruizione”. Così il Presidente Fieg, Costa, nel commentare i risultati dell’indagine. “Leggere e informarsi sulla carta – ha aggiunto – favorisce l’attenzione, riduce il rischio di distrazione, consente più che nel web una scelta attiva tarata su propri interessi e passioni. Nella sinergia con gli altri media e per le peculiarità che le sono proprie, prima fra tutte la forza della parola scritta, la stampa completa ed anzi aumenta l’efficacia complessiva della comunicazione”. “La stampa è e sarà un mezzo strategico per chi investe in pubblicità”, ha commentato il Presidente Upa, Sassoli, a margine della presentazione della ricerca, “e ciò perché: vi è trasferimento di autorevolezza reciproco tra mezzi e campagne pubblicitarie; perché attraverso la stampa si rafforza la reputazione di marca; e perché la stampa permette di approfondire più di ogni altro mezzo creando una connessione concreta tra bisogno e soluzione”. Ed ha poi aggiunto: “Per il futuro è evidente che si integreranno sempre più carta stampata e strumenti digitali, una integrazione vista con interesse e favore dagli investitori”. I risultati della ricerca sono stati presentati oggi a Milano da Monica Fabris di Episteme e sono stati discussi dai due Presidenti di Fieg e Upa, Maurizio Costa e Lorenzo Sassoli de Bianchi, con i rappresentanti di tre grandi imprese protagoniste della comunicazione: Francesca Catelli del Gruppo Artsana, Cristina Scocchia de L’Oreal e Vittorio Meloni di Intesa Sanpaolo.