E’ la tecnologia ad accaparrarsi quasi tutta l’attenzione e la fiducia dei consumatori italiani: nella top ten dei marchi più influenti nel nostro Paese solo due posizioni, l’ottava con Mastercard, e la decima con Nutella – per altro anche unico brand italiano – non riguardano ambiti tecnologici. Al primo posto della classifica – redatta da Ipsos su una indagine condotta a livello internazionale – si trova Google, seguita nell’ordine da WhatsApp, Amazon, Facebook e Samsung. E poi ancora Microsoft, Apple, YouTube, e infine appunto Mastercard e Nutella. L’indagine sui brand più influenti – giunta alla seconda edizione – quest’anno ha voluto esplorare però anche le differenze tra due gruppi generazionali di consumatori: i Millennials (9 milioni di Italiani fra i 22 e i 34 anni) da un lato e i Boomers (15 milioni di italiani fra i 52 e i 70 anni) dall’altro. La scelta di investigare le percezione dei due specifici gruppi è stata dettata dalla rilevanza delle peculiarità che li caratterizzano. I Millennials infatti rappresentano i consumatori del futuro, da conquistare e fidelizzare già a partire dalle prime scelte compiute; mentre i Boomers, oltre ad essere il target con la più ampia capacità di spesa, custodiscono la memoria storica delle marche e per questo, mantengono con esse relazioni altamente emozionali.
E le classifiche composte tenendo conto dei due gruppi fano emergere differenze nel posizionamento di almeno la metà dei marchi, con interessanti inclusioni ed esclusioni. E così per i Millennials i “Most influential brands 2017” sono nell’ordine: Google, Amazon, WhatsApp, Facebook, YouTube, Samsung, Nutella Ryanair, Ikea, Istagram. Si tratta hit che vede confermata la forte predominanza dei marchi legati alla tecnologia, la presenza di un solo brand italiano, e la singolre esclusione di Apple. Per i Boomers, invece, la top ten risulta così composta: WhatsApp, Google, Microsoft, Amazon, Apple, Samsung, Facebook, Coop, Parmiggiano Reggiano, Grana Padano. In questo caso è significativo invece la presenza di marchi italiani, in prevalenza legati all’alimentare come effetto di una maggiore attenzione agli aspetti valoriari di autenticità e sostenibilità ricercata dai Boomers. Sono cinque, secondo Ipsos, i fattori chiave che determinano l’influenza di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori. Cinque dimensioni a cui sono stati attribuiti, da quanti hanno risposto all’indagine, diversi livelli d’importanza e che sono nell’ordine: Engagement; Leading edge ovvero innovazione, capacità di far tendenza; Trust fiducia, affidabilità; Corporate citizenship cioè impegno e ruolo sociale; Presenza. Se però ci si concentra sugli specifici target generazionali, è possibile notare come per i Boomers il primi fattori discriminanti siano la fiducia e la Corporate citizenship, mentre per i Millennials i driver più rilevanti siano Engagement e Propensione all’innovazione (Leading edge).
Criteri di preferenza testimoniati anche dall’attribuzione di aggettivi evocativi ai singoli brand. È interessante riscontrare, infatti, come i consumatori maturi abbiano definito più frequentemente con aggettivi di affidabilità, fiducia e impegno sociale marche note per l’heritage storico come ad esempio Mutti, Lavazza, Parmigiano Reggiano e Rana. Dall’altro lato invece, i pubblici più giovani, a conferma di quanto emerso, hanno identificato in modo più ricorrente, con aggettivi riferiti all’innovazione e al coinvolgimento, aziende dalla storia più recente come ad esempio AirBnb, Ryanair, Instagram e H&M. Per quanto sia evidente una polarizzazione netta rispetto all’età dei target di riferimento per molti brand presenti in classifica, l’indagine Ipsos ha anche evidenziato una zona franca, comprendente alcune marche capaci di prescindere dal fattore “età” e di accomunare la scelta di due cluster così differenti fra loro. Ne sono esempio brand che coniugano tratti volti al futuro con elementi d’indiscussa solidità, fra gli altri, Nike, WhatsApp e Huawei. “Ogni giorno ognuno di noi interagisce con una pluralità di marche e queste esercitano su ciascuno un impatto diverso, a seconda delle nostre caratteristiche personali e delle loro peculiarità – ha commentato Jennifer Hubber, ceo Ipsos Italia – Il nostro obiettivo è quello di definire quanto i brand sono in grado di polarizzare l’interesse del consumatore in base ai tratti che li caratterizzano, in modo da fornire spunti di riflessione utili all’instaurazione di un rapporto intenso e duraturo con il proprio target di riferimento”.
