L’Autorita’ Garante della Concorrenza e del Mercato sta indagando sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media. L’influencer marketing, consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalita’ pubblicitaria della comunicazione. Tale fenomeno, sottolinea l’Authority, sta assumendo dimensioni sempre piu’ crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianita’. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi puo’ variare in intensita’ e modalita’, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post puo’ essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto.
Per sollecitare “la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati”, cosi’ come previsto dal Codice del Consumo, l’Autorita’ Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle societa’ titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione. Nelle lettere, l’Autorita’ “dopo aver ricordato che la pubblicita’ deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinche’ l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicita’ occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realta’, stanno promuovendo un brand”. L’Autorita’ ha pertanto individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalita’ promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicita’, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorche’ a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio. “Considerato che il fenomeno del marketing occulto e’ ritenuto particolarmente insidioso, in quanto e’ in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario – conclude la nota – l’Autorita’ sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalita’ commerciale, ancorche’ basato sulla fornitura gratuita di prodotti”.
