La pandemia ha messo il turbo agli acquisti online degli italiani: nel 2020 il 37% dei food shopper online ha aumentato la spesa destinata ai prodotti alimentari sui canali online e il 24% degli italiani ha aumentato quella per i beni non alimentari. Sono i risultati – alcuni dei quali già anticipati nell`ambito del Rapporto Coop 2020 – emersi dall`Osservatorio “The World after Lockdown” curato da Nomisma e Crif, che ormai da oltre sette mesi analizza in maniera continuativa l`impatto della pandemia COVID-19 sulle vite dei cittadini, grazie al coinvolgimento di un panel omnibus di 1.000 italiani (18-65 anni).
La nuova attitudine ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell`e-commerce: complessivamente, considerando tutti i beni di largo consumo, l`abbigliamento, l`elettronica e tutti gli altri beni semi-durevoli, il 70% degli italiani tra 18 e i 65 anni ha effettuato almeno un acquisto online nell`ultimo anno. Considerando i soli prodotti del Largo Consumo Confezionato acquistati su tutti i canali digitali, gli acquirenti online sono oggi oltre 19 milioni. Spinti dall`accelerazione digitale indotta dalle “esigenze da Lockdown”, gli italiani non rinunciano alla spesa digitale. Anche dopo l`allentamento delle misure restrittive, il 37% dei food shopper online ha infatti registrato un aumento del ricorso al canale digitale per gli acquisti di prodotti alimentari e bevande rispetto al 2019. È inoltre significativa la crescita potenziale associata ai consumatori che oggi sono ancora legati al solo canale fisico.
Ma cosa c`è nel carrello digitale? Per il 67% prodotti alimentari e bevande e per il 33% di beni non food. In particolare, il peso del comparto cura persona e cura casa sul totale delle vendite nell`online è rispettivamente del 17% e del 9%, mentre l`incidenza del pet care è pari al 7%. Se è vero che la maggior parte della spesa alimentare avviene sui siti delle insegne della grande distribuzione (canale utilizzato dal 73% di chi compra alimenti sui canali virtuali), in molti – spinti dalla difficoltà nel trovare slot di consegna disponibili o della mancata copertura del servizio nella propria città – sperimentano anche altri canali online come i pure players (32% chi acquista alimentari online), i siti/app di vendita online specializzati in food & beverage (ad es. Cortilia, Local To You, Nespresso, Tannico…), testati almeno una volta dal 13% di chi ha fatto la spesa digital. Una volta effettuato l`ordine online, la maggior parte degli user sceglie la consegna dell`acquisto direttamente a domicilio (modalità preferita dal 78%), il 16% propende per il click & collect con il ritiro presso il punto vendita. La multicanalità da lockdown ha fatto esplodere anche l`utilizzo dei locker, tanto che oggi è il 6% dei food shopper online a scegliere di farsi recapitare la spesa fatta online presso gli armadietti self-service più vicini, così da sfruttare per il ritiro il momento più comodo della giornata.
Quali sono le motivazioni della spesa alimentare online? Innanzitutto, la possibilità di acquistare 24 ore su 24 (primo driver di scelta del canale indicato dal 27% di chi acquista food tramite Internet); il 18% preferisce il canale virtuale per evitare code e scegliere con più calma i prodotti da mettere nel carrello e il 17% non vuole rinunciare alla comodità di non doversi spostare da casa. Sul fronte opposto, chi preferisce acquistare prodotti alimentari nei negozi fisici, ne fa soprattutto una questione di shop experience: la maggior parte non ha intenzione di rinunciare al piacere di fare la spesa dal vivo (primo fattore indicato dal 37% di chi non fa la spesa online) e di poter vedere/toccare i prodotti prima di metterli nel carrello (21%). A seguire, il 19% preferisce i negozi fisici per motivi economici: per il 10%, infatti, i costi di spedizione sono troppo alti e il 9% trova che i prezzi dei prodotti sul web non siano sempre convenienti. Ma la pandemia ha fatto impennare anche le vendite online degli altri prodotti non alimentari consolidando un trend già in atto: 1 italiano su 4 ha aumentato (di oltre il +5% rispetto al 2019) la spesa per prodotti non food sui canali digitali. Quali sono i prodotti acquistati online acquistati dal maggior numero di italiani nel 2020? Informatica ed elettronica (il 48% degli italiani ha acquistato sul web prodotti appartenenti a questa categoria), seguiti da abbigliamento e calzature (30%), farmaci da banco/parafarmaci o integratori (24%) e arredo/accessori per la casa (20%).
In generale, i primi canali online di riferimento per l`acquisto dei beni non alimentari sono i marketplace come Amazon o Ebay (preferiti dal 69%), seguiti dai negozi online specializzati in una categoria di prodotti preferiti dall`11% e da shop online di negozi/catene fisici indicati dal 10%. Alle diverse categorie di prodotto, si associano differenti preferenze nei canali utilizzati per l`acquisto.Tra chi acquista online abbigliamento e calzature, il 45% preferisce i negozi virtuali plurimarca, mentre il 23% acquista direttamente on line dal sito/app del brand preferito. Per arredamento e articoli per la casa, invece, la maggioranza utilizza piattaforme e-commerce come Amazon o Ebay (il 68%), mentre il 32% acquista on line direttamente dall`azienda. Per i prodotti di elettronica e tecnologia i marketplace generalisti la fanno da padrone (la quota degli utenti che acquistano tramite tale modalità raggiunge il 78%), seguiti dagli shop online di negozi fisici mono o plurimarca (23%) e dagli specializzati al 16%. Infine, per farmaci da banco/parafarmaci/integratori i primi canali digital di riferimento sono le farmacie online (preferite dal 48%, contro il 41% di altri siti). L`uso del canale online per gli acquisti è destinato a salire ancora, soprattutto perché questa nuova modalità piace agli italiani, che la stanno integrando nelle loro consumption habits, dando vita a un approccio ibrido che va nella direzione della multicanalità.
Il grado di apprezzamento per i servizi online del non-food è in generale molto elevato, con diverse sfumature in base ai siti utilizzati. In particolare, l`83% degli utenti si ritiene soddisfatto del servizio offerto dalle piattaforme generaliste: i clienti di questo canale premiano l`ampiezza degli assortimenti e la condizione/integrità dei prodotti (la quota di chi apprezza questi aspetti sale rispettivamente all`87% e all`84%). Tra chi acquista non food tramite negozi plurimarca specializzati nella vendita online di una particolare categoria di prodotto, il grado di apprezzamento è del 75%, mentre la % di utenti soddisfatti degli shop online monomarca è pari al 64%. In quest`ultimo caso, l`aspetto che i consumatori gradiscono di più è la chiarezza e la comprensibilità del sito (68%). Coprifuoco per bar e ristoranti: le ultime restrizioni emanate dal Governo italiano per contrastare il diffondersi della pandemia rappresentano un possibile impulso al meal delivery e all`asporto – unici servizi consentiti dopo le 18 in alcune città – consolidando un trend già affermato negli ultimi mesi e contribuendo alla crescita degli ordini effettuati tramite piattaforme online e siti dei ristoranti.
Nel 2020 il giro d`affari del meal delivery in Italia ha raggiunto i 706 milioni di euro con un incremento del +19% rispetto al 2019 (Fonte: Rapporto Coop 2020) e una crescita del ruolo del digitale: circa il 25% dell`intero settore del cibo a domicilio è trainato dagli ordini online contro il 18% del 2019. L`Osservatorio The World After Lockdown Nomisma-Crif ha rilevato che nel 2020 7 italiani su 10 hanno ordinato piatti pronti da ristoranti/pizzerie/altri locali per l`asporto o con consegna a domicilio. Il 28% degli italiani ha ordinato tramite piattaforme di consegne e il 12% ha usato direttamente il sito/app del pubblico esercizio o ha prenotato tramite social, whatsapp, telefono. Nel 2020 il meal delivery ha quasi quintuplicato le vendite rispetto al 2016 (Fonte: Rapporto Coop 2020) e la consumer base è destinata ad aumentare: è dell`82% la quota di italiani che prevede di utilizzare i servizi di food delivery e take away nel 2021. Un ultimo dato che testimonia la tendenza al rialzo del “nuovo fuori casa” è quello che vede il 46% dei consumatori sfruttare ancor di più i canali digital per ordinare o prenotare cibo: il 36% prevede di farlo tramite siti/app di consegne e il 19% tramite i canali online di ristoranti/pizzerie/bar.